​从平台担保到利用医生信任，莆田系们的“镰刀”正在二次进化？

从平台担保到利用医生信任，莆田系们的“镰刀”正在二次进化？

图片来源 @视觉中国

文｜互联网江湖

在十几年前，保健品会销、直销十分火热的年代，穆拉德和伊格纳罗可能是国内热衷于养生的中老年群体们，最熟知的两位诺贝尔生理学或医学奖得主。

因为那个时候，穆拉德们经常被相关保健品企业邀请到北上广等大城市做巡讲。尽管演讲的是一氧化氮对人类健康，比如心脑血管影响的科研学说，但随着一氧化氮系列保健品的火爆销售，他们的形象却在无形中被品牌保健品联系到了一起。

没有代言，但却起到了代言的效果。

到了几年前，微商则成了朋友圈里最神通广大的存在。今天发张与退休的奥巴马的留影合照，明天又有和名人明星的自拍展示。虽然明星们同样没有代言相关产品，但当天晚上，这些合照出现在朋友圈里，再配上模棱两可的品牌宣传文案和卖面膜的链接，一切尽在不言中。

至于近几年，金融投资圈似乎也学会了这招拉大旗作虎皮的套路，就比如巴菲特晚餐，吃过的人和公司，股票都在饭前饭后的各种炒作与暗示下，迎来了一波大涨……

相同的套路、屡试不爽的效果，看得无数 " 莆田系 " 们是直呼：羡慕！

于是乎，在魏则西事件后，一直藏在搜索广告阴暗处的 " 莆田系 " 们，又开始蠢蠢欲动，想要尝试在竞价排名之外，布置第二个收割 " 诱饵 " ……

正规医疗科普，怎么成了莆田系的 " 广告引流墙 "？

前不久，医疗大 V" 烧伤超人阿宝 "（真实身份是北京某三甲医院烧伤科副主任医师：宁方刚）突然发文称自己发布的医疗科普内容在没有授权的情况下，被其他平台盗用，底部还挂上了一些莆田医院、美容机构的广告，有不知情的患者误以为阿宝和这些医院有合作。

原来，最近阿宝接诊了一位需要做植皮手术的患者，但由于科室暂时没有床位，需要等一段时间才能住院手术。然而令他感到意外的是，在告知完患者上述情况后，该患者却紧接着询问道：您是不是在北京的一家白癜风医院出诊？我去那家医院住院的话，是不是能早点住院并安排手术？

该患者表示，他来之前在某度查询创面植皮问题的时候，看到了宁方刚（阿宝）在某网站对这个问题的科普文章，且这篇科普文章下面总会推荐一家白癜风医院，所以他以为我和这个医院有合作。

随后在该患者的手机搜索下，阿宝亲眼见证了自己（宁方刚）的科普内容出现在一个叫 " 有来医生 " 的平台上，并且在该科普文章页面的作者——宁方刚简介旁边，还有一个醒目的 " 咨询客服 " 按钮。

阿宝表示，" 不明真相的人，肯定会以为点击这个按钮咨询的是我本人或者至少是我的助理之类的。" 但实际上，在点击完这个咨询按钮后，出来的却是一位顶着美女头像的不知名客服，正常的植皮手术咨询也突然变成了私人医美管家式服务，免费一对一制定变美方案的医美广告……

然而这还没完，阿宝还提到，在这篇科普文章的下面，紧跟着还有两条以问答名义发布的 " 北京 xx 白癜风医院 " 的广告，关掉后重新打开，广告又变成了 " 北京 xx 中西医结合医院 "。

并且两家医院都是 " 秒回 " 信息，甚至在该页面的上方还都标注了 " 百度保障 "，" 回访服务 "，" 透明消费 "。

据宁方刚的回忆和验证，他自己从未注册过有来医生这个平台，只在好大夫上传过这篇原创科普文章，并标明了 " 未经授权请勿转载 " 的版权信息。但现在为什么会出现在有来医生平台，并附上大量 " 百度保障 " 的医院广告呢？

在与好大夫方面问询后得知，阿宝已经不是第一个跟他们（好大夫）反馈这个问题的医生了，他们跟有来医生和某度都没有任何合作，并且正在就此事向有来医生提起诉讼。

事实也确实如此，在阿宝怒斥完某来医生后，好大夫方面也明确表示，好大夫在线与有来医生从未开展过任何形式的合作，出现在有来医生上的源自好大夫在线的信息和内容，均未经好大夫在线授权，系有来医生在未告知好大夫在线的情况下擅自发布……

那么在这种情况下，提供 " 百度保障 " 的百度又扮演着什么样的角色呢？

据天眼查 APP 数据显示，有来医生品牌所属公司为北京纵横无双科技有限公司，2021 年 6 月 11 日有来医生获得近 2 亿人民币 B 轮融资，正是由百度领投。

与此同时，在 2021 年 11 月，国家市场监督管理总局官网发布消息称，腾讯控股有限公司收购好大夫在线，因构成未依法申报违法实施的经营者集中被罚 50 万。处罚决定书显示，百度控股有限公司交易前持有好大夫在线 19.82% 股权，并具有对好大夫在线的共同控制权。

对于此次事件，阿宝表示，" 如果医生的科普能帮助到更多患者，当然传播得越广越好，但在科普下面附上莆田系广告，那这条科普到底是帮了患者，还是害了患者？出了问题，算谁的？

事实上，在当前医患关系较为敏感的时代背景下，宁方刚们的担忧不无道理。互联网医疗科普本质上是一种优化医疗资源配置的普惠手段，能够跨越时间和空间的限制，帮助更多患者科学地认识疾病、正确就医，从而获得更好的治疗效果。

但如今，宁方刚们的科普文章也确实赢得了患者信任，只不过这份信任在最后的落地治疗途中却被莆田系们利用了互联网特性，盗用成了广告导流的 " 诱饵 "，想帮助患者的医生也可能在不知不觉中成了莆田系的 " 广告代言人 "。

如果患者相信了这些不负责任的广告，就很有可能选择到不恰当的治疗方式，最终钱花了，病却没治好。而医疗科普带来的普惠也将会被染色成 " 普恶 "，医患之间好不容易建立起来的信任关系，或将就此遭受重创。

可以说，在这场利用医疗科普信任的 " 移花接木 " 事件中，莆田系们靠着吸两个人的血赚得盆满钵满：一个是患者，一个是所有正规医院和正经医生……

从平台担保到医生信用，莆田系在系统中二次进化？

其实回头来看，无论是过去依靠的搜索竞价排名，还是此次医疗科普文章的 " 移花接木 "，玩法本质上都可以归结为 " 扯大旗，作虎皮 "。

唯一不同的是，上一代莆田系们借用的是搜索引擎平台们，利用竞价排名的广告推广规则，在把正规医疗机构往后推的同时，让人们相信排在前面的就是靠谱的。

这一代则是在 2016 年搜索引擎竞价排名被严打的基础上，跟随平台系统的推荐制分发变化而渗透进了更加隐蔽的医疗社区，借用或盗用社区正规医生、科普文章们的专业信用，来嫁接诱捕有看病需求的人们。

从这个角度看，莆田系们或许可以称得上是最懂互联网信息流广告玩法的人。因为从正常的行为逻辑来看，在经过了这么多年的互联网发展后，大部分人都已经明确地知道搜索引擎们只能提供信息的相关性，而不是准确性，准确与否还需要自己来判断。

所以过去的竞价排名和现在的网页排名第几不重要，重要的是能不能在用户的信息搜寻和平台的算法推荐中，最大化地卸掉用户们的医疗防备心。

那么毫无疑问，在专家科普文章旁边设置的 " 点击咨询 " 链接，就是最好的诱饵。

毕竟专家是真的，科普文章也是真的，但最后推荐的医院真不真，你如果不加判断地选择顺势相信，那就只能 " 自认倒霉 " 地上套了。

不过即便如此，在今年 5 月 1 日开始实行的《互联网广告管理办法》，第八条第二款其实就已经明确规定：" 介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。"

也就是说，在医学科普文章下方设置医疗机构广告，引导患者点击的行为本身就已经触碰到了法律红线。

互联网三大赚钱模式是什么？广告、电商和游戏。其中，信息流搜索的盈利模式主要就是广告。

虽然现在赤裸裸的医疗竞价排名已经消失，但是庞大的医疗广告需求没有变，平台的盈利模式也没有变，那么竞价排名的玩法内核就不太可能消失，只可能是披上其他外衣，不断变形、变化……

比如在前不久刚刚终审判决的听花酒 " 碰瓷 " 贵州茅台和泸州老窖一案中，听花酒就在公开致歉的声明中，委婉地提及，这次商业推广的合作方——百度也存在问题。听花酒表示，在百度搜索推广关键词竞价排名的短期测试期间，未收到百度平台的风险提示和通知……

其实客观来讲，医疗广告本身并非一无是处，只不过和其他商业领域不同的是，好医院、好医生的门口永远有人排队，本身不太需要打广告。反而是那些医术水平欠缺的莆田系们需要病人，需要去购买流量或投广告，然后再从病人身上赚回来。但由于这些医院收费太高、治疗效果不佳，病人大多只去一两次，所以就又需要购买更多的流量……

就比如今年四月份因失火而走到了舆论中心的、被质疑是 " 莆田系 " 的长峰医院，2021 年的销售费用就达到了 1.003 亿元，占同期总营收的 17.26%。其中，广告及业务宣传费用就达到了 5325.49 万元，占销售费用占比超 50%。2022 年上半年的销售费用为 4707 万元，其中用于广告及业务宣传费用达到了 2673 万元。

那么在这种情况下，永远都愿意出最高价广告费的莆田系们，自然始终都能在终端搜索页面的关键位置，寻到一席之地，变着法地为自己引流获客……

其实，如果单纯从商业角度的来看，资本逐利，似乎无可厚非。

但问题是，就像十几年前爆火的保健品，现如今早已不复盛况，微商更是在朋友圈消失殆尽，而巴菲特也停掉了 " 巴菲特的慈善晚餐 " 活动，这些都说明 " 扯大旗作虎皮 " 的玩法是注定走不远、走不通的。

更不用说，莆田系们本身就是在顶着高压红线而前进。