​线上税，正在大举收割消费者

线上税，正在大举收割消费者

作者 | 远禾

数据支持 | 勾股大数据（www.gogudata.com）

现在的双十一，买到最优惠的商品不再是一场购物，而是一场事关数学和博弈的战争。

不仅要选择平台，还要选择直播间，用什么优惠、什么津贴、什么会员，比较这个平台便宜一点，那个平台可以凑更多优惠。这个主播赠品更好，那个主播价格更低。

以前网购是为了省钱，现在网购却要花更多钱。抛开满减优惠，线下购物反而成了最终的归宿。

大家才一夜之间发现，原来我们已经被 " 线上税 " 包围了。

为了所谓方便快捷的线上服务，给平台、给主播交的线上税，到底是 " 线上税 "？还是 " 懒惰税 "？

01

现在，会相信主播口中 " 亏本补贴 "" 自掏腰包 " 的人，应该越来越少。

毕竟他们补贴的心是假的，想赚你口袋里的钱才是真的。

今年双十一，李佳琦、刘媛媛直播间上架的一款学习机，价格高达 5199 元，这些大主播谈到的最低优惠折后也要 4599 元。然而在其他直播间，这款学习机的价格只要 3499 元，直接就出现了一千多元的价差。

同样也是在直播间，你刷着直播软件，想下单一件被主播吹得天花乱坠、价格只要 169 元的衣服，但你搜了一下其他购物软件，却发现拼多多的同款只要 69 元。

你在两个地方分别下单，以为品质可能会有所差异，结果收到货之后，发现两个地方下的订单不仅发货地一样、包装一样、商标一样，甚至拼多多的商品好评可以返现 5 元，而主播直播间的，好评只返现 3 元。

这是近几年各大平台都十分流行的割韭菜行为，那就是利用信息差赚取差价。

不过一些 " 良心 " 一点的淘宝店往往还会自己再包装或者再拍图，装装样子掩饰一下。

在直播间，主播只需要隔着屏幕进行介绍，甚至都不需要进行备货。

很有可能是你在这边刚下完单，商家转手就从别的低价店铺给你下单，甚至都懒得进行转手或者包装，主打一个无本万利。

随着直播间的数量迅速增长，主播控价、提价再降价、赠品越送越多，导致大家对于价格的感受逐渐失衡。

AMIRO 觅光胶原炮最近就被消费者疯狂投诉。

双十一期间，觅光的胶原炮第一代产品，在各大平台和直播间，优惠后的定价基本都为 4599 元，官方旗舰店赠送 4 盒面膜和 5 盒凝胶。

但是，当大家费尽千辛万苦凑单满减之后，发现胶原炮一代产品在山姆线下只卖 2999，直接便宜了 1600 块钱。

通过大量的赠品，觅光抬高了大家对于价格的预期。但是尽管线下没有赠品，线上这些所谓的赠品，也凑不上这 1600 元的差价。

而且距离一代产品推出时隔不到几个月，觅光就推出了二代产品，只要 4000 出头，还送美眼仪、10 盒面膜和 5 盒凝胶。如果一代产品想要换新，各个平台的换新价格也是从一千三到一千八不等。

在线上买了一代产品的，可以说是纯纯的 " 韭菜 "。

但是山姆和线上产品这样巨大的差价，也让人们不由得思考，曾经习以为常的 " 线上更便宜 " 是什么时候开始逆转了呢？

和山姆同样采取会员店模式的盒马也开启了 " 线上线下不同价 " 的改革。

在盒马的线下店铺，不少商品已经都贴上了 " 线下专享价 " 的标签，价格相比线上 APP 的价格都下降了 20% 左右。

盒马 CEO 侯毅还为此发了个朋友圈，解释盒马线上线下不同价是因为线上有很高的配送成本，线下成本低，线下的价格比线上低才是合理的。

但过往，大家的说法可是，线下有租金有水电还有人力成本，所以线下更贵才是正常的。

只能说，大人，时代变了。

02

越来越贵的不只是电商，外卖、电影票、酒店，线上的价格都已经回不去了。

在许多商超、便利店，线上的价格都要比线下贵上一些。线下的大力度优惠活动，诸如 " 多 1 元加 1 件 "，到线上就缩水成了 " 第二件半价 "。

同样的情况也存在于不少线下餐饮店中，这些店铺的外卖价格往往都比堂食价格高三到五块不等。

还有一些线下商超，通过不同包装来区分线上和线下的产品。线下的实惠大包装，在线上平台根本不售卖。

平心而论，线上贵过线下的主要还是集中于传统商超和便利店，不少店铺仍旧实行的是 " 线上线下同价 "。但是就算价格本身没有变动，外卖的商品往往有打包费、餐盒费等各种收费，多买一件，就要加上一两块钱。

这样的涨价已经渗透到了生活中的方方面面。只要你通过平台进行订购，就免不了被平台 " 宰 " 上一刀。

早在今年 2 月，就有不少人观看春节档电影时发现，在线上订购的票价，跟票面价格相距甚远，当中往往包含着并不大但也不容忽视的 " 服务费 "。

而在最近过去的国庆假期，又有浙江丽水一家民宿的老板爆料，民宿里 680 元一晚的房间，在自己毫不知情的情况下，被网络订票平台强制改成了 2780 元一晚，并且怎么操作都没办法回到原来的价格。

越来越多人发现，在不少酒店，现场预定、店员帮忙操作之下，会比线上满减、攻略更加便宜。

甚至于在传统的商场购物时，拿着线上的价格到线下询问，不少店员也会积极地回应你，" 这个价格我们是可以给到的 "，顺便还送你一些赠品。

尽管这样的事情还没有泛滥到普遍，但是这类事件的问题在于，这和大多数人想象中的 " 线上更优惠 " 的情况是相悖的。

因为在线下开店，需要物业费、水电费还有人工费，加在一起，相比环节更少的线上店铺，价格高其实情有可原，也是大家默认的规则。

电商发展之初，也是以 " 价格战 " 摧枯拉朽般击垮了线下生态。

但当线上生态拓展到现在，平台不再补贴商家入驻，骑手、物流、仓储的成本逐渐上升，线上店铺反而增加了更多的成本。

拿外卖平台来说，有时候平台会给消费者一些补贴、提供各种优惠券，但这些几乎都是商家自己补贴。

如果商家想要消费者实际支付的价格不低于直接线下点餐的价格，再减去参与平台活动和支付骑手费用的成本，那就只能提高价格。

平台抽成、骑手配送甚至流量投放，都给原本简单的餐食，增加了更多的成本。

近几年来，已经有不少外卖商家吐槽，一单 20 几块的外卖，除去用户红包、平台抽成以及骑手配送费，最后到手可能不到十块钱，就这还要排除本身餐品制作的成本。

图源网络，20 元订单，商家到手仅 4 元

可以说，这不是在 " 抽成 "，而是在 " 抽血 "。

对于一些客单价低的餐饮店，如果配送距离太远，承担的配送费太高，甚至可能会送一单赔一单，这也导致不少商家只能把配送范围逐渐缩小，省下一些配送费。

而在其他类型的线上平台，包括电商、OTA 等，除了本身入驻的费用，引入流量成为了成本中最大的大头。

随着平台竞争日渐激烈，获客成本越来越高。

2021 财年，阿里获客成本为 477 元，京东为 384 元，而拼多多获客成本为 578 元。而 2022 年，阿里的获客成本就已经增加到了 1302 元，其余几家主流电商平台的平均获客成本也都在 800 元上下。

从另一个角度想，如果线上成本不高、线上平台不赚钱，为什么会有那么多人对互联网趋之若鹜，又怎么会捧出那么多富豪和千亿市值的公司呢？

平台对流量的管控越来越严格，商家之间流量竞争越来越激烈，投放成本越来越高，越来越多需要宣传的线上平台，越来越多需要投放的成本。

线上品牌，反而举步维艰。

在这样高昂的线上成本下，线下，反而显得更加简单和直接，进而逐渐变得低价。

03

结语

既然电商的兴起一部分是因为 " 价格战 "，那么当线上价格逐渐高过线下，线下经济会复兴吗？

实际上，线上贵过线下，并不是短时间出现的现象，而是近几年一直持续的趋势，但是涌向线上的人仍旧越来越多。

相比出门上街购物挑选，挑选完之后还要自己拎着东西回家，很多人可能更愿意躺在家里，等着外卖送上门。

同样地，尽管不少线下店铺，包括服装等，可以让消费者直接试穿、感受商品，但是线上可以直接配送，退换更为便捷，比价更为方便，促销活动也更多。

现在还在逛着线下店的人，更多的都是在满意之后默默拍下照片或者货号，上网搜了同款之后等待打折。

是线下的服务还不够好吗？

沃尔玛也曾向线上靠拢，买够一定金额可以送货上门，然而这项服务并没有引起大的反响。

因为这跟线下的属性是相违背的，会不怕麻烦到线下选购的人，大多也不会介意自己提着东西回家。毕竟大家到线下购物的预期就是，到离家不算太远的地方逛街，买一些自己能够有余力推着或者提着逛街的东西。

因此，尽管有人说，线上业态的发展在促进线下也变得更好，但是线上服务对于线下的冲击是不可逆的。

真正的问题在于，线上服务在改变了大家的生活习惯之后，便头也不回地扎入了涨价的大军。

被消费者 " 宠坏 " 的平台，最终也对消费者亮出了 " 镰刀 "。（全文完）