​赞助春晚请刘德华代言，估值百亿的中国茶王，为何在线下消失了？

赞助春晚请刘德华代言，估值百亿的中国茶王，为何在线下消失了？

国内茶饮料的种类非常多，市面上畅销的产品包括康师傅冰红茶、统一绿茶、东方树叶以及加多宝凉茶等。机构预计2022年即饮茶市场规模超过千亿人民币，到2025年这一数字将增长到1685.22亿元。在这条千亿级的“茶饮”赛道上，聚集了康师傅、统一、农夫山泉、娃哈哈等饮料巨头。对于现在的年轻人来讲，旭日升冰茶是一个很陌生的品牌名字，鲜少能在便利店或超市的冰柜里见到它。

国内即饮茶饮料的鼻祖：旭日升冰茶当年首创的“冰茶”概念，风靡全国多地，鼎盛时期的市占率接近七成。公开的信息显示：旭日升冰茶是河北旭日集团（前身是河北省冀州供销社）于九十年代初打造的产品。旭日的“升起”要从这款茶饮料讲起，彼时国内即饮茶饮料市场还是一片空白，旭日集团通过调研后决定推出“冰茶”饮料，比康师傅冰红茶还要早两年诞生。凭借新颖的概念和清爽的口感，旭日升冰茶一经推出就在河北地区受到青睐，第一年便赚到数百万元，第二年就实现5000万销售额。据说很快就有外商想要收购，结果被婉言谢绝。

为了快速扩大产能，企业采取“借鸡生蛋”方式，租赁各地企业闲置的71条饮料生产线和5条啤酒生产线，在全国开设了23家分公司，实现低成本扩张。生产全部外包，把赚来的钱放在宣传上。邀请明星组合楚奇楚童进行代言，进一步打响知名度，两位年轻帅气的小伙子，成为大众对旭日升冰茶的印象。到九十年代后期，企业销售额突破30亿大关，占据茶饮料70%以上的市场份额。纵观当时整个行业，很难找到一家能够与之相匹敌的企业，旭日升冰茶还成为了春晚赞助商，可谓风光一时无两。千禧年后其总产量达百万吨，品牌价值飙升至160亿元。

估值百亿的中国茶王为何在市场上消失了？火热的销售，自然会引来竞争对手觊觎。对此旭日升冰茶专门注册了“冰茶”商标，同行们不得使用。原以为可以高枕无忧，结果康师傅、统一等品牌纷纷推出相似产品，只是多加了一个字“冰红茶”、“冰绿茶”，就成功绕开商标壁垒。为了扭转颓势，旭日升推出多个新系列，产品线扩充到绿茶、乌龙茶等40多个品种的全品类茶饮料。砸钱邀请刘德华、羽泉代言，羽泉还为品牌创作歌曲《冷酷到底》。“我宁愿你冷酷到底，让我死心塌地忘记。”这种年轻人的酷形象正好符合产品卖点。

旭日集团把大量的心思放在了宣传上，可惜无法复刻往日的辉煌。另一方面，规模的加速扩大使企业在管理上失控，各类问题频出。众多模仿者出现及围堵下，旭日升冰茶的市场份额从70%迅速跌至30%，资金链的断裂后不得不停止市场铺货，渐渐在市场上销声匿迹。后来汇源将旭日升收编，虽然推出了新款“旭日升冰茶”，但没有在市场上掀起什么波澜，还一度停了旭日升冰茶的生产。近些年，汇源自身发展也遇到问题，自然无暇顾及旭日升，如今消费者只能在线上电商平台寻找其身影。2022年有报道称汇源重整方案有新进展，算是迎来了翻身曙光。旭日升能否借此机会重新爬起来，一切还有待时间告诉我们答案。