​良品铺子“滚动式”降价

良品铺子“滚动式”降价

作者 | 李丹

编辑 | 陈芳

运营 | 刘珊

以价换量

在资本市场，有公司提振股价靠涨价，也有公司靠降价，良品铺子属于后者。

2023 年 12 月 28 日，良品铺子股价再度大涨，一度触及涨停，最终每股报收 21.49 元，涨 5.24%。这与其当天公布的一则消息不无关系，在上一轮降价的基础上，该公司又宣布降价了。11 月底，该公司曾官宣过降价，当时带动公司收获了两个涨停板。

" 这次是从第一批降价的 300 多款商品里，挑选出 10 余款‘心智单品’，进一步把价格打低。" 良品铺子方面告诉「市界」，所谓 " 心智单品 "，主要是各品类销售额排名靠前的产品，包括鸭脖、芒果干、坚果仁等。

换句话说，此番第二轮调价，不是 " 便宜产品变得越来越多 "，而是对特定 10 余款产品再次降价，卖得更便宜了，为的是给品牌立住 " 低价心智 "。比如 11 月底那波降价，良品铺子 400g 罐装 " 纯纯坚果仁 " 从 59.9 元降至 49.9 元；此番二次降价，产品价格再次下探至 38.9 元。

" 降价以及推出心智单品，都是想给消费者一个重新进店的理由。" 良品铺子丝毫不掩饰其 " 以价换量 " 的意图，相关工作人员告诉「市界」，两轮降价，良品铺子的诉求是一致的，一是 " 把流失的盘子拉回来 "；二是顺便拉新，" 消费者被低价款吸引进店，也会顺便买些其他产品 "。

此外，该工作人员还告诉「市界」，未来良品铺子降价会是一个持续动作，最终目的是 " 希望让 80% 的产品价格都变得更亲民 "。

▲（图源 / 良品铺子官方微博账号）

至于 " 降价从何而来 "，公司方面则表示，主要是从供应链里挤水分。

根据良品铺子的说法，降本有三大举措。其一，对于新合作的供应商，选 " 最具性价比 " 的；其二，原材料采购环节，趁其价格处于低位时大批量进货，" 尤其是坚果 "；其三，公司支持供应商海外建厂，减少原材料（尤其是鲜果）在进口运输环节的损耗。

" 从供应链里挤水分，不是所谓‘压榨’供应商，而是双方实现共赢。" 良品铺子向「市界」强调。" 对于工厂来说，规模效应是非常重要的。终端价格下降，工厂利润肯定会受影响，但与此同时，产能增加了，工厂不仅能稳定运行，各种分摊费用也会下降，最终带来整体效率的提升。"

降到位了吗？

一宣布降价，股价就上涨，其背后的逻辑很清晰。

如今零食市场供需两端生变，不仅消费者强调性价比，主打 " 价格更低、选择更多 " 的零食量贩店更是来势汹汹。良品铺子此时多番降价，无疑表明了想争取消费者的决心。

但更重要的或许是，降价后的良品铺子究竟多便宜，以及公司除了价格还有哪些护城河。

根据良品铺子给出的数据，目前坚果仁产品，山姆类似款售价 52.27 元 / 斤，盒马类似款 49.56 元 / 斤，沃隆混合坚果 59.5 元 / 斤，良品铺子 " 纯纯坚果仁 "48.62 元 / 斤。可见，良品铺子是对标头部玩家，照着 " 同款最低价 " 来打的。

但在社媒平台上，不少消费者仍然困惑：" 为啥都降了两轮，还是感觉不明显？" 一位小红书用户更是表示，某电商平台上一款良品铺子小圆饼，价格明显还是高。

对此，良品铺子相关工作人员向「市界」解释，目前公司降价的产品 " 主要是针对线下门店渠道 "，至于线上渠道价格，" 不同平台有不同的定价策略 "。此外，当前公司共有 1600 个 SKU，首轮降价涉及 300 余个 SKU，此次 " 降了又降 " 的产品数为 10 余款。

也就是说，目前良品铺子能保证 " 最低价 " 的产品并不多，且只对线下渠道有价格掌控力。

▲（图源 / 良品铺子官方微博账号）

2022 年 11 月，高瓴系 " 轻仓式减持 " 良品铺子，曾引发业内关于 " 市场变了 "" 高端零食被彻底边缘化 " 的讨论。2023 年以来，量贩式零食店持续发力，不仅疯狂通过加盟拓店做大规模，甚至玩起了资本运作，如 " 零食很忙 " 和 " 赵一鸣零食 " 就宣布进行战略合并。

这些给良品铺子们带来的打击无疑沉重。一方面，这类玩家直接从工厂拿货，价格本身就便宜；另一方面，通过持续做大规模，反过来又能靠规模优势拿到成本更低的货品。

同为休闲零食赛道，良品铺子的护城河究竟是什么？当「市界」把这个问题抛给良品铺子时，对方回应，" 核心是供应链的整合能力 + 开店做整合的能力 "。公司新任董事长杨银芬早前也在公开信里提到，" 我们的机会还在，我们手中的牌，比起竞争对手，好太多了 "。这张 " 牌 "，指的是公司 17 年来积累的供应商资源。

" 量贩零食‘卷’得动供应商，关键在于产能过剩。良品铺子这次大规模调价，展现的是一个数智化供应链下的规模效应。" 在良品铺子看来，自己和 " 低价竞品 " 们走的是截然不同的两条路。

问题是，降价真能提振业绩吗？

对此，良品铺子告诉「市界」，" 在销售数据上，以芒果干为例，截至 12 月 24 日，该产品调价后销售额同比增长 139%，订单数同比增长 238%，环比增长 29%"。