大瓶江小白多少钱(江小白表达瓶多少度)

2023-10-21 12:59 来源：网络点击：

大瓶江小白多少钱(江小白表达瓶多少度)

大瓶江小白多少钱？你知道吗？这个问题的答案可能是：不知道。因为江小白的定位是年轻人，所以价格一直没有变过。但是，如果你是一个资深酒友，那么你你就会知道，江小白的价格已经不是一般的高了。在某宝上，江小白的价格甚至高达488元一瓶。这个价格对于普通人来说，简直就是天价。那么，为什么江小白的价格会这么高呢？难道真的是因为它的味道好吗？其实不然，这背后的原因很现实。下面，我们就一起来看看吧。

2020 年 1 月 6 日， “江小白” 商标争夺战拉下帷幕，最终以江小白酒业胜诉画上句点，而这场长达 7 年的拉锯战也见证了江小白品牌从无到有的过程。“青春小酒” 的形象让江小白在社交平台上展露锋芒，被大部分年轻人了解，风靡一时的 “江小白体” 用年轻人情感共鸣式的营销手法让一批进入小瓶酒市场的酒厂争相效仿。

不少酒厂配合 “青春” 概念填装低劣酒质创建小瓶酒品牌，让市场一度认定了 “小酒无好酒” ，使这套营销手法遇到极大瓶颈。在小瓶白酒从小品牌乱战变成名酒占据主导力量的今天，众多名牌酒厂开始发力小瓶白酒，江小白仍然能活得极为滋润，当整个市场回归酒质本身时，我们不禁想问，江小白的成功仅仅是营销的成功吗？

我与白酒圈独立酒评人阿诬做了为期一周的交流探讨，并结合数篇公开资料，从两条主线、五个方向，试图描绘江小白发展的完整思路。

江小白的小瓶酒在 2013 年开始受到市场热捧，重要的背景原因是当时大酒厂还未大面积攻占小瓶酒市场，即使做了也没认真细耕。那个时期做小瓶酒是有顾虑的：

作为大众最容易接触到的传统渠道酒，要优先考虑渠道成本。假设大瓶白酒在超市里售价 50 元，有将近 40 元要让利给超市展柜、营销人员等。主流的浓、酱香型酒酿造成本高，除去包装，这瓶酒的原酒成本不能高于 7 ~ 8 元，相应的，如果是小瓶酒，原酒的成本大概在 2 元左右。

白酒发酵速率对酿造成本的影响很重要，为了达到成本低且成品原酒比例高的目的，江小白选择了小曲清香酒作为原酒。小曲酒是传统的白酒酿造工艺，原酒酿造发酵速率快、出酒率高，而且用曲量少，是农家作坊都能操作的低门槛工艺，因为酿造成本低，勾调的成品酒里原酒含量能够比较高。

四川重庆一带所产的小曲白酒一般使用高粱固态工艺。©David Wu

与此同时，大多数低端酒是液态法、固液法发酵，小曲清香酒则用固态法发酵，整体风味会明显好于液态法酒，大多数情况好于固液法酒，60° 的原酒酿造成本常规只要 6 元一斤，比大部分主流工艺便宜。小曲清香酒有两种风格，一种是重庆江津酒为代表的川法小曲清香，另一种是云南玉林泉酒为代表的云南小曲清香，除这两家酒厂以外，生产小曲清香酒的规模酒企不多，以小型农家作坊为主，这也是江小白初创时从江津酒厂采购原酒的原因。

在阿诬看来，江小白自建厂生产后执行的川法小曲清香酒工艺，每个环节都是到位的。原酒对杂味控制比较好，小曲用得纯正，几乎不带混杂或不舒服气味，杂醇油的控制也不错，第二天不容易上头，宿醉感不强，作为低端白酒能把这几点做好就已难能可贵。尽管从工艺角度看，川法小曲清香酒不能跟中高端酒相对比，但江小白在成本足够低的情况下用更高比例的纯粮原酒这一事实无可争议，也为定位客群、建立产品口碑打下了基础。

使用原酒比例高的小瓶酒又衍生出一个重要问题 ——酒水作为非刚需商品，整个市场上没有对白酒有消费刚需的特定群体，所有的营销手法是为品牌实现曝光并营造认知氛围，无法直接触动客群产生购买意向，消费者更多是被动地选择消费白酒。因此大众白酒的销量和厂商在区域里的渠道把控、广告投放直接相关，只有让消费者通过广告对产品有足够认知氛围，并在各处商超轻易地看到商品，才有机会完成销售，这个规律是业内永恒不变的定理。

广告的投放需要大量的资金支撑，大酒厂为了增加区域销售总量，会往每个渠道里铺设产品体系中的多款白酒，满足人们不同消费场景的需求，这也是用钱砸出来的。如果小瓶酒卖 20 块钱，酒质跟 50 元的大瓶酒差不多甚至更好，那这款 50 元的大瓶酒就等于废了。在白酒仍以线下渠道为重且没有小瓶酒消费氛围的时期，小酒品质做得太好会影响该品牌的大瓶酒销量，另外也多少影响厂家跟大经销商的关系，这无异于是拣了芝麻丢了西瓜，于是大酒厂普遍对小瓶酒不够重视。

江小白的创始人陶石泉虽然在行业里沉淀了十几二十年，但初创公司时，他背后没有强大的资金和地方政府资源支持，必须将有限的资源集中在关键节点，否则公司难以为继。

江小白搭配火锅局，是年轻人乐于接受的用餐与社交场景。©江小白

团队把主要精力聚焦在小瓶酒这一款产品上，再从渠道合作的选择下手，基本抛弃大型商超、酒店等高让利的主流渠道，主攻小餐厅、大排档等消费场景比较随意的渠道；而且江小白不以传统白酒经销商合作为主，主要跟啤酒饮料经销商合作，一方面传统白酒经销商有合作门槛，另一方面江小白定位的快消型白酒与啤酒饮料等快消品经销商有合作共性，加之白酒销售旺季在秋冬季，能补充主打夏季产品经销商的产品体系。

通过这种渠道策略，江小白压缩了中间高额的渠道成本和广告费用，使性价比高的特征进一步凸显。

产品线单一恰恰是江小白在众多大厂林立的夹缝中得以生存，从无到有完成品牌建立的根本原因。小瓶酒有另一个成功例子，就是市场规模更大、背靠地方政府支持的四川泸州古蔺郎酒厂旗下的小郎酒。小郎酒跟江小白的成功可以看作是一个模式，企业内部状况在根本上接近的因素就是轻装上阵。郎酒集团分成浓香的郎牌特曲事业部、小郎酒事业部、酱香红花郎事业部，各个事业部内部没太多制约关系和矛盾。虽然早期郎酒厂没把小郎酒当回事，但在 2013 年经营非常困难之时，小郎酒贡献了 10 个亿的销售额，让酒厂在最艰难的时候缓了口气。

以 90 后为主的江小白团队。©江小白

反过来想，作为川法小曲清香酒代表的江津酒厂，于影响力和实力而言单独做小酒品牌似乎可行，而且它的规模效应能让原酒成本更低。事实上，江津酒厂也曾想开独立小瓶酒品牌，并跟原有产品体系分离，但有一个限制，就是它的小曲清香酒是由多款产品组合而成的产品体系，内部产品存在内耗式竞争，牵扯到酒厂的各个部门甚至经销商，厂方很容易顾此失彼。

主打小瓶酒而没有企业规模负担的江小白不存在这层烦恼，反观泸州老窖的泸小二、沱牌的沱小九、五粮液的小瓶酒都没做出江小白的成绩，顶多在某些地区有一定影响，归根结底还是管理层不够重视小瓶酒，内部产品相互之间打架使他们施展不开。

在小瓶酒形成认知和消费氛围以前，中年人才是白酒市场的消费主力，市场和经销渠道已经很稳固，江小白在初创时完全没竞争力。

对中年消费者而言，用白酒招待宴请的场景里，白酒品牌的选择很简单明确 —— 招待用酒必须是当地有知名度的酒款才拿得出手，高端宴请和礼品酒则是茅台五粮液为主、地方高端酒为辅，而这些人私下大多数不会独自小酌。

独自喝酒的中年人对性价比就有追求，几十年酒龄，他们知道酒质的好坏，喝得出哪些酒性价比高，酒厂把这些酒的利润都压得很低，加上中年人对新产品的接受度不高，从这类人群切入难度颇大。

传统的喝白酒场景往往伴随着拼酒、醉酒。©Ifengimg.com

另一方面，上一代白酒文化是拼酒，可这种文化让大部分年轻人厌恶，尤其 95 后 70% 根本不沾白酒，这与老一辈醉酒后给他们留下不好的印象息息相关；再加上他们普遍需要驾车、工作日不能宿醉等因素，导致年轻人多对白酒有强烈抗拒心理。

中年人市场已然固化，老年人是白酒市场里逐步边缘化的群体，年轻消费者在整体上不接受白酒，但不接受的另一面恰印证了年轻市场是个空白。

酒圈里普遍承认一个事实，江小白带动了一批不喝白酒的年轻人喝白酒。一方面因为年轻市场空白好进入，而从营销角度来看，中老年市场能被引导的人很少，年轻人更容易被带动，习惯的可塑性也很强，观念和偏好容易改变。白酒领域的从业者最终发现，在合理的切入点进入市场并产生收益后，结合自有资源进行筛选和取舍而形成品牌体系时，面对20~40岁的人群才有更大空间。

而年轻消费者对白酒的选择往往很理智。除了不喝白酒的人，懂白酒的人往往并不屑喝江小白，但这毕竟占少数，最主要的市场空白群体是那些仅仅想摄入酒精的人。所以江小白主打大众餐饮渠道并以年轻人为切入点非常合适，主流年轻人对白酒的识别筛选能力不强，即使喝酒也没太多可挑剔的地方。

江小白是淡口的酒，不常喝白酒的人也能喝得下去，对大众而言是比较好的入门级选择；年轻人在小餐馆、大排档聚餐的选酒可以比较随意，喝起来干净不刺喉、不太冲鼻就够了，既不存在面子问题，也不会苛求工艺、香型、风味等因素，这些都契合了年轻群体普遍的消费心理。

江小白核心产品表达瓶以带故事的文案和抖机灵的气质攻占年轻市场。

在宣传上，如何用廉价的宣传产生更多曝光对资金实力不强的江小白至关重要，阿诬认为，结合互联网的曝光，主要面向年轻人客群的思路在这个前提下是顺理成章就能推出来的。互联网在高速发展阶段，对白酒行业的意义是曝光效率高、成本低，但互联网属于分散式曝光，不象一个城市投放的曝光可以形成集中的消费；江小白之所以把互联网作为营销手段的核心工具，在于这种曝光属于定向曝光—— 通过微博微信让年轻酒客连接他们的朋友、选择线下线上对江小白有认知的年轻人群，以类似今天 KOC（关键意见消费者）或者社交电商的思路，对更广范的同类人群进行定向曝光，这都是看中了年轻人热衷于分享的心理特征。

这种曝光方式跟传统白酒营销有着明显的差异，传统营销打法叫矩阵曝光、无死角轰炸，把一座城市主干道所有路灯广告、流量大的公交车地铁站全部换成自己的广告，同时在地方的省市级电视台黄金时段投放，并花钱往大商超、酒店里铺货；在广告和大型渠道砸完钱以后，就是各大平面媒体进行大范围的报道，这种全面的轰炸往往面对白酒消费力最集中的一、二线城市，并且持续数个星期，让整座城市对一款酒形成高认知度氛围。但投入至少要几亿甚至十几亿，对不能有钱任性的陶石泉来说几乎不可想象。

互联网营销从年轻人形成实际消费的角度而言，并没有激发购买欲望的触动点，但有大量的廉价曝光足以形成对江小白品牌的认知氛围，再通过线下渠道合作方的营销触动完成购买闭环，这一营销模式便构建完成。

江小白移动小酒馆在重庆、广州等城市打造混饮派对，与年轻人打成一片。©Sohu.com

虽然有相当部分年轻人拒绝喝白酒，但不代表所有的年轻人都拒绝喝白酒，江小白想面对年轻人做一个新的市场，并且稳定于这个市场。而且年轻人有时间轴的空间 —— 现在他很年轻，等到了中年有阅历、有消费力选择白酒时，江小白可能会成为这群人优先考虑的品牌。

在阿诬看来，现在还并未到达江小白爆发的节点，真正比他们做得好、销量比他们大的小酒还有不少。江小白把成功的点放在了未来，这类似中国的日本动漫市场，20 年前的圣斗士就是为今天的海贼王培育客群；当经常被曝光的人群成为白酒消费主体的时候，今天所做的一切为未来带来的价值比当下更大，江小白这个品牌就有更多空间和机会的可能。

做一个细分市场肯定要找合适发展的空间，一颗种子落入恶劣环境里，只能找到石头缝才有生存的机会。江小白的成功是市场细分的结果，但脱离不了两个重要原因：第一个是轻装上阵，缩减产品体系只做小瓶酒、不主打主流渠道、从大众餐饮市场切入，可以减少无谓的资源精力投入，并让内部关系尽量简单可控；第二个是避实击虚，在竞争不激烈的小瓶酒市场切入、面向基本空白的年轻人群体，从而提高深入细分市场的成功率。

同样的道理，现在一部分做原酒的企业能够酿出好酒，但他们基本不做品牌，一是找不到机会和切入点，二来也没有相关专业人士执行落地。而让年轻人懂得欣赏好的白酒并抛弃老一辈拼酒文化、形成爱好和氛围的宣传是一个任重而道远的事情，也不是江小白人靠一己之力就能做得出来的。

以上内容由阿诬口述、裸食整理，特此感谢阿诬对此文的鼎力支持。

参考资料：

《七年商标争夺战迎来终审判决“江小白”完璧归赵》每日经济新闻，陈星

《江小白公司重获“江小白”商标：商标之争历时七年终落幕》中国网

《1095天我见证江小白从0到1成为新营销企业标杆》中国商人，杨叶护

《江小白入川记：深度分销的另类玩法》理财：经论版，杨叶护

《江小白三岁了,听老陶解析成长基因》新食品，朱浪、刘彬

《江小白小众市场的大成功》企业观察家，艾冰

《江小白：战略的核心是味道工程》商学院，赵正

《江小白社会化营销的5个打法》销售与市场，杨叶护

《江小白：即使砍掉2017年的广告费，我们也能增长80%》销售与市场，卓伊