​我，打工人，不再喝得起瑞幸

我，打工人，不再喝得起瑞幸

图片来源 @视觉中国

文 | 锌财经，作者 | 陈 妍

开年上来，9 块 9 一杯的 " 打工人续命水 "，不一定能买了。

打开瑞幸小程序发现，9 块 9 的咖啡券，大幅度缩水了。现在想点个褚橙拿铁等新品，没个 14 块、16 块根本买不到。原本 "9.9 元喝一杯 " 的活动，只能点指定的几款咖啡，其中大部分还是像美式、拿铁这样的基本款。

比每天喝咖啡还苦的是，咖啡涨价了。

对于这件事，瑞幸咖啡回应的是，企业优惠活动调整是正常经营行为。"9.9 活动 " 持续开展中，活动范围、活动门店、适用饮品等可能视活动开展情况进行一定范围的调整。也就是亲口承认了这件事。

这背后，大概是瑞幸过去一年，过得也不太容易。

2 月 23 日晚，瑞幸刚发了 2023 年 Q4 季度财报，跟上个季度比，净利润下降了 70%。与库迪激烈的价格战下，瑞幸虽险胜，但也陷入 " 伤敌一千，自损八百 " 的境地。

眼下对手已经构不成威胁，瑞幸提前收手，也是在为自己铺后路。

9 块 9 的低价游戏，瑞幸玩累了

归根结底，打价格战这件事，太耽误赚钱了。

从最新财报上看，瑞幸 2023 年 Q4 季度营收为 70.65 亿元，比上个季度的 72 亿元，下降了 2%。营收上大差不差，但 Q4 的成本与费用却高达 68.52 亿元，比 Q3 季度多花了 6.14 亿元。值得一提的是，瑞幸 Q4 季度的销售与市场费用为 4 亿元，比 Q3 季度的 3.84 亿元，还要再高出一些。

反映到净利润上，瑞幸 Q4 净利润只有 2.96 亿元，而上一季度有 9.88 亿元。

对于瑞幸来说，价格战就是把双刃剑，门店的客流量多了，但也影响了利润率。一杯咖啡卖 9 块 9，虽说不至于亏本，却让行业利润变得微薄。

咖啡的主要成本就两块，咖啡豆和奶。一般大杯的美式，需要用到两个 shot，差不多就是 17-20 克的咖啡豆。按目前咖啡豆的均价，每千克 50-150 元来算，这一杯的成本也就 1-3 块钱左右。做一杯拿铁，得加鲜奶，一升差不多 10 块钱，每杯要多个 2-3 块钱。因此奶咖类的成本大概不到 6 元。

  在这个基础上，还要考虑到运营、管理、终端空间等费用，加盟商也想多分一点蛋糕，那么 9 块 9 的定价下，瑞幸自己能赚到的利润相当有限。尤其是在冬季这样的现制咖啡销售淡季，怎么平衡好杯量和价格之间的关系，成了瑞幸面对的一大挑战。

市场对于瑞幸的预判也不够乐观，近几个月来，瑞幸的股价一直呈下降趋势，截至 2 月 23 日收盘，报每股 23.76 美元。瑞幸市值较去年 10 月 11 日 103.3 亿美元的高点，缩水了三成以上。

雪球截图

一定程度上来说，为了让股东们放心，瑞幸必须重新表现出强大的吸金盈利能力，那么悄悄缩水促销活动，变相提高咖啡售价，也挺正常的。毕竟在和库迪正式 " 开打 " 之前，去年二季度，瑞幸曾创造过净收入和营业利润的历史新高，分别达到 62.01 亿元和 11.73 亿元。

瑞幸下一步的打算，大概是握紧手中的利润。

打了不到一年，库迪就落败了

要知道，瑞幸卷入这场价格战，最直接的导火索就是库迪。

当初陆正耀被扫地出门后，瑞幸逐渐摆脱困境，走上了发展正轨。谁曾想，2022 年底，陆正耀杀了个回马枪，创立了库迪咖啡，还将枪口对准了 " 嫡子 " 瑞幸。陆正耀了解瑞幸是怎么跑起来的，想要用制造瑞幸的方法，打败瑞幸。

所以可以看到，库迪一边疯狂开店，成立一年门店数超过 6000 家，扩张速度达到瑞幸当年的 3 倍；另一边低价营销游戏玩上瘾，2023 年 2 月，开启 " 百城千店咖啡狂欢节 "，70 多款饮品都卖 9.9 元。

接下来几个月，库迪把 9 块 9 降到了 8 块 8，甚至是 7 块 7。

库迪猛烈进攻之下，瑞幸没法坐以待毙了。去年 5 月，瑞幸来了一波试水，借着周年庆的名头，也推出了 9.9 元喝一杯的活动。优惠券发的位置也很有讲究，专门找附近开库迪的瑞幸门店发放，开启一场朴实无华的商战。

等到 6 月，瑞幸顺势推出了万店同庆活动，把优惠券的发放扩大到全国所有门店。瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭谨一还说了，这一优惠活动将常态化进行下去，至少持续两年。

当时瑞幸能做到这个程度，本质上还是，咖啡赛道的竞争壁垒太低了。陆正耀 " 低价策略 + 疯狂开店 " 的战术，万一大力出奇迹，就能快速分割掉瑞幸的市场份额。

只是没想到，库迪太不经打了。

今年春节，库迪联营商们都没过上好年。不少联营商在网上控诉，杯量少，成本高，入不敷出。据报道，有联营商表示，提现的钱没法覆盖进货价，" 为了过年囤货，年前半个多月没有提现，但订的 1.6 万的货卖完了，却才提了 5000 块钱，再订货又要出 6000"。

这也加速了联营商们跑路的进程。有库迪内部人员向媒体透露，今年 2 月份的闭店潮预期已经比较强烈了。根据极海监测数据，近 90 天库迪闭店数量达 800 家，在营门店数量跌破 6000 家。

小红书截图

回过头来看，库迪 2023 年上半年开店速度，快到失去控制了。库迪拿着供应商的血汗钱，光想着烧钱做营销，做不到精细化运营，连基本的品控、供应做不好。联营商们赚不到钱，又会反噬品牌，加速库迪的溃败。

敌人没了，瑞幸也就没必要积极跟进了。

低价战收尾，竞争来到下半场

瑞幸和库迪蒙眼狂奔的 2023 年，其实还带来了一系列的连锁反应。

两位咖啡大哥打得热火朝天，彼此抢夺市场，殃及了中腰部品牌、独立咖啡馆这些池鱼。那些开在瑞幸、库迪边上的小咖啡馆，受到价格战的波及，一天到晚被连锁咖啡店 " 截胡 "。许多门店吃不上饭，关停、倒闭，发生在弹指一瞬间。

今年春节前，国内精品咖啡代表之一 Seesaw，在全国多个城市大面积闭店，武汉的 4 家门店甚至全都关了。有媒体统计，近 4 个月里，Seesaw 关闭了近 40 家门店。这不是个例，根据窄门餐眼数据，从今年 1 月 1 日至 10 月 13 日，咖啡赛道有近 3.5 万家门店闭店。

可以看到，9 块 9 价格战，加剧了整个咖啡市场的洗牌。

眼下，瑞幸和库迪之间火药味的逐渐消散，也让咖啡赛道的竞争，回到一个相对平稳的状态。与此同时，当消费者接受了几年市场教育，变得越来越理性的时候，产品的品质口感，就会被放到更重要的位置。

前段时间，瑞幸和茅台又联名推出了 " 龙年酱香巧克力 "，却没有再创 " 酱香拿铁 " 一杯难求的销量神话。一来是消费者的新鲜感，跟第一次比，已经有所减弱。更重要的是，不少消费者反馈，酱香巧克力口感过于甜腻，尝过一次后，就不愿再买。

竞争来到下半场，产品本身站到了 C 位，成了咖啡品牌比拼的重点。产品之下，供应链的持续完善，也是相当重要的一环。

2024 咖啡赛道，谁主沉浮，尚待揭晓。